La communication est un langage à part entière construit sur des règles universelles : codes couleur, gestion d’espace, symbolisme… Son expression évolue selon plusieurs critères : références historiques, mœurs, modes et tendances.
Lors de la création d’une identité visuelle (logo, accroche, univers graphique et charte graphique), le professionnel cherche tout d’abord à déterminer l’environnement et la personnalité de l’entreprise. L’identité visuelle met en relief le caractère unique et original de l’entreprise. Un logo traduit l’âme de l’entreprise. Sa composition est réalisée à l’aide d’images symboliques et simplifiées. L’objectif d’un logo est d’être facilement identifiable et mémorisable. Une accroche met en avant l’état d’esprit et l’action de l’entreprise. Elle est toujours associée au logo. Une charte graphique détermine le contexte d’utilisation du logo, de son accroche et des typographiques qui y sont associées. Elle présente ce qu’il est possible de faire ou de ne pas faire afin de garder la cohérence et la reconnaissance de l’univers graphique dédié à l’entreprise.
Lors de la conception de la communication publicitaire (affiche, dépliant, étiquette, flyer…), le professionnel s’appuie sur les atouts, les ambitions, l’univers et la destination finale du produit ou de l’offre de l’entreprise. Elle consiste à exprimer la “promesse” (l’intention, le message) de l’entreprise. Une affiche fait la promotion d’un événement. Elle ne véhicule d’ordinaire qu’un seul message avec un visuel prédominant et attractif. Un flyer (tract) est un feuillet de petit taille, pouvant se glisser dans la poche, présentant un résumé et les points clefs d’un événement. Il reprend généralement le visuel de l’affiche ou des éléments de l’univers graphique de l’affiche. Un dépliant est un document de taille moyen dédié à mettre en avant l’histoire de l’entreprise et les différents services proposés.
La marque est l’expression graphique d’un produit. Elle est élaborée en combinant les critères de création de l’identité visuelle et celle de la communication publicitaire. Elle a son propre univers de communication, autonome, bien distincte de celle de l’entreprise. Un logo peut vivre seul, alors qu’une marque est la plupart du temps associée à son univers graphique. De nombreux supports sont disponibles à l’expression de la marque : 4X3, affiche, annonce presse, packaging, étiquette, sac, banderole, kakémono, plv (stand de présentation produit), vitrophanie (ensemble d’auto-collants, appliqués sur des vitrines de magasins)… Tandis qu’un label a comme vocation de certifier un produit conforme aux critères de celui-ci.